下沉市场的火热，让小商家得以出头，以超乎想象的销量倒逼其快速成长。不过，在很多能力尚未得到沉淀的过程中，它们匆忙地被推到了前线。对于它们来说，所有的人力物力财力都集中在这一天，投入全部家当在做双十一。
文｜《中国企业家》记者刘哲铭程璐
编辑｜李薇
头图摄影｜程璐对于很多人来说，这是一年里肾上腺素最充沛的一刻。年的双十一，从这一刻打开。
11月11日0点，杭州阿里西溪园区里灯火通明，“天猫双11”正式启动。仅仅1分36秒，天猫成交额超过亿元。大约1小时后，这个数字上涨十倍，达到0亿元。
来源：被访者
同样在杭州，万粉丝在11日0点涌向“淘宝第一主播”薇娅的直播间，连续进行两场直播的薇娅脸上没有一丝倦意；公里外的上海，“带货一哥”李佳琦的直播间亦有多万粉丝聚集，他偶尔凑到镜头前，大声提醒粉丝：“一起下单啊！”
两场最强淘宝直播一直持续到凌晨两三点。淘宝直播运营负责人赵圆圆凌晨透露，薇娅今年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额。年全年，薇娅引导成交销售额27亿。
与此同时，电动牙刷品牌福派电商销售总监慕孟飞从杭州赶往了台州督战。他和公司所有的注意力，全都集中到了已连续熬了好几宿的三个销售小组身上：双十一当天，在两个小时内，哪个销售小组能达到最高的销售量就能获得现金红包、破壁机等奖励。
比赛持续了双十一整整一天。由于前期的直播预热，双十一开始后半个小时，福派订单超4万单，超去年双十一全天60%；截至11日下午两点，福派已成交万左右的销售额。慕孟飞笑了：“一定可以完成10万单的目标，冲破11万单。”
去年双十一，直播还只是在电商生态里小打小闹；今年双十一，它俨然成为所有商家的必备武器。
慕孟飞带着团队也尝试了一场，他们找到了快手最能赚钱的男主播“散打哥”。
“买就对了！我自己用了两个月了，从来没遇到过性价比这么高的电动牙刷！”夸张的表情、抬高的语气，“散打哥”正在自己的直播间向粉丝推荐客单价58元的福派电动牙刷。
一句“老铁”，后台的销售数字蹭蹭往上涨。短短七分钟，这个新晋品牌的电动牙刷销售额超万，相当于以往一周以上的销售额。
慕孟飞当时就被惊住了，甚至忘了记录这次可以载入公司史册的瞬间。通过这次活动，他还真正见识到了粉丝对主播的忠诚度，坐拥快手第一粉丝数的“散打哥”，粉丝总数超过万，直播里，粉丝亲切地称呼他为“打哥”。
福派成立于年，自诞生起就“生长”在电商平台上，所以虽然公司总部在浙江台州，但其电商部门却设在了阿里总部所在地杭州。这场直播是双十一前福派在快手上的一次直播试探，也是作为双十一的一场预热活动。
不过，在直播热闹的背后，则是慕孟飞和福派的挣扎：像“散打哥”这样的头部主播，一场直播的分成占到总销售额的25%~30%。这意味着一场成交额0万元的直播，主播就可以分得万元至万元，商家利润所剩无几。
“是不是很恐怖？”慕孟飞无奈地反问道。
下沉与直播，因为自身的DNA，天然地粘合在了一起。摄影：刘哲铭
但是，在电商强渗透到直播后，下沉市场与直播产生强关联性，慕孟飞不得不做出这样“赔本赚吆喝”的选择。此外，福派今年还投放了淘宝内部的搜索渠道，大约3元一个的搜索转化，寄希望通过淘宝的流量提升品牌知名度和销量。
在如今的电商生态中，直播已是福派等小商家不可绕过的流量平台。在各电商平台GMV增长逐渐放缓的背景下，“直播”同“下沉”一起成为今年双十一炙手可热的关键词，不仅见于平台对外宣传里，也跃于临近双十一的集中传播中。
从薇娅到李佳琦，直播带货的成交记录被一次次刷新，从几千万到上亿元，用户们迷恋的这块小小屏幕，似乎还有无穷的宝藏等待挖掘。而下沉与直播，因为自身的DNA，天然地粘合在了一起。
所有商家和平台都知道下沉市场海阔天空，但如何通过有限资本运作早日迎来爆发，如何在借力平台时又摆脱对其依赖正在逐渐成为这群商家们探索的核心问题。在这样的背景下，今年双十一，下沉市场的商家们第一次成为了主角，走到聚光灯下。
亏本赚吆喝
直播及短视频的带货是本土锅具品牌三禾在双十一摸索的方向。摄影：刘哲铭
天猫数据显示，年前四个月，电动牙刷的消费人数同比增长了%，其中来自三四线及以下城市的消费者人数更是暴增了%。福派的销售数字也显示，该公司百分之八十以上的产品销往国内三四线及以下的城市。
直播的优势和缺点都很明显，优势是能够调动视觉、听觉等多种感官，缺点是可能要占用用户更多时间。”九阳市场总监徐楠表示。无论哪一个特点，都和下沉市场的特性十分贴近。
快手自诞生就被打上了“下沉”标签，所以毫无疑问电商通过快手渗透下沉市场是非常好的方式。快手主播“娃娃”通过直播售卖客单价元左右的服装，年的营业额达3亿元，仅11月6日这一天就卖出万元。
不过，和福派一样，绝大多数人并没能讲述这样的故事。
“基本就是亏本赚吆喝的。”三禾电商运营主管刘灿也叹了口气，“我们也还在摸索，跟着平台走。”三禾是中国本土锅具品牌，和福派一样，直播及短视频的带货也是他们在双十一摸索的方向。
过去一年里，下沉市场的概念逐渐升温，电商巨头们纷纷扎进了这个领域。拼多多在下沉市场站稳脚跟，阿里的“倚天剑”聚划算重新出鞘，京东拼购业务改名“京喜”后，在今年9月重新上线。
